ठंडा मतलब?

• गेल्या रविवारी आपल्यापुढे एक चॉईस ठेवला होता. ‘‘शहाळ्याचे पाणी की कोका-कोला?’’ तुमचे उत्तर काय असेल ते असो, पण जगाचे त्यावर उत्तर आहे कोका-कोला! जगात कुठेही गेलो तर आपल्याला गल्लोगल्ली शहाळीवाले दिसत नाहीत. शहाळी पिकवणार्‍या दस्तूरखुद्द भारतात तर त्यांची संख्या हरघडी रोडावते आहे. मात्र कुठच्या कुठच्या खेडोपाडी कोका-कोला मिळण्याची शक्यता खूप मोठी आहे. तेव्हा बहुसंख्य जगाचा कॉल कोका-कोलाला आहे हे नक्की.
  वेगवेगळ्या सवयी, भिन्न आवडीनिवडी असलेल्या अब्जावधी लोकांच्या अधिराज्य गाजवणार्‍या या पेयाने त्यासाठी गेली एकशेअठ्ठावीस वर्षे सातत्याने ‘सॉफ्ट पॉवर’ या अस्त्राचा कसा खुबीने उपयोग केला त्या रोचक कहाणीतले हे काही किस्से.
  एक ग्लास कोको-कोलामध्ये सरासरी १0 साखरेच्या क्यूब्ज एवढी साखर असते. याशिवाय  फॉस्फॉरिक अँसिड. बाकी रंग आणि कर्बवायूमि२िँं१्रूँं१त पाणी. त्यामुळे त्यात फसफसणारा गुणधर्म येतो.
  कोका-कोलाचा फॉर्म्युला हे मात्र एक जबरदस्त गुपित आहे. आजवर अनेक आरोग्य संस्थांनी आणि ग्राहकहित सांभाळणार्‍या सेवाभावी संस्थांनी कोर्टात अनेकवेळा दावे लावले आणि आग्रह धरला की कंपनीने आपला फॉर्म्युला जाहीर करावा. कारण साखर, अँसिड, कर्बवायू आणि रंग हे मिश्रण माणसाच्या आरोग्याला अत्यंत घातक असू शकते. ही माहिती जगापुढे आणण्यात आजवर यश आलेले नाही. कंपनीचे म्हणणे असे की हा फॉर्म्युला ही आमची ‘बौद्धिक संपत्ती’ आहे. आणि ती गुप्त राखण्याचा आमचा अधिकार आहे. कोका-कोलाच्या फॉर्म्युलाबद्दल इतकी प्रश्नचिन्हे का? तर आता या ‘बौद्धिक संपत्ती’विषयी थोडसे!.
  त्याचे असे झाले, अमेरिकेतील अटलांटा येथे जॉन पेंबरटन नावाचा फार्मासिस्ट राहात होता. तो आपली फार्मसी चालवीत असे. त्याला मॉर्फीन या अंमली द्रव्याचे व्यसन लागले. काही केल्या ते सुटेना. आता हा पठ्ठय़ा स्वत: रसायनशास्त्रज्ञ. तेव्हा त्याने या संबंधी अनेक प्रयोग चालू केले. कोका या वनस्पतीच्या पानापासून मिळालेले कोकेन आणि कोला या फळापासून काढलेले कॅफीन ही दोन द्रव्ये एकत्रित केली आणि त्यात साखर आणि कर्बवायूयुक्त पाणी घातले. तयार झालेले फसफसणारे पेय अगदी मॉर्फीन इतकी नाही, पण बर्‍यापैकी झिंग देऊ शकत होते. हे पेय त्याने प्रथम आपल्या फार्मसीत विकायला ठेवले. लोकांना ते प्रचंड आवडू लागले. त्याचा दणदणीत खप होऊ लागला. बरे, फार्मसीमध्ये ते विकत मिळत होते, म्हणजे त्यात हानिकारक काय असणार? उलट औषधीगुण असला पाहिजे अशी समजूत होण्यास त्याचा फारच उपयोग झाला. १८८६ साली स्वत:ची कंपनी स्थापन करून जॉन पेंबरटन फार्मासिस्टचे उद्योजक बनले. ‘पोट बिघडलंय, मग पूरक आहार म्हणून कोका-कोला प्या’ असे आता अनेक डॉक्टर्सही सांगू लागले. र्जमनीत तर अजूनही लहान मुलांचे पोट बिघडले की सर्वसामान्य मध्यमवर्गीय माउल्या डोळे मिटून पोराला कोक पाजतात. हे पेय त्याच्या रंगामुळे, फसफसणार्‍या रूपामुळे आणि ‘किक’ देणार्‍या गुणामुळे अमेरिकेत अल्पावधीत प्रचंड लोकप्रिय झाले. आता सीमा ओलांडून जग जिंकण्याचा त्याला ध्यास लागला. ग्रीग्ज कँडलर हा मार्केटिंग गुरु सतत नवनवीन क्लुप्त्या शोधण्यासाठी प्रसिद्ध होता. कोका-कोलाच्या पॅकिंगसाठी लाल-पांढरा रंग निवडलेला होता आणि त्यावरची ती पल्लेदार अक्षरे. माणसाचा मेंदू अक्षरे वगैरे वाचण्याआधी रंग वाचतो, ओळखतो. तेव्हा हे लाल पांढरे कॉम्बिनेशन गुपचूपपणे आणखी कुठे बरे वापरता येईल? यावर विचार सुरू झाला. हे कॉम्बिनेशन पहाताच चटकन कोका-कोला आठवला पाहिजे हे सूत्र. सर्व लोकांनी हौसेने आवडीने कोक प्यायला पाहिजे. त्याला सर्व वयोगटात मान्यता मिळाली पाहिजे. ‘अँसिड+साखर+व्यसन लावणारा गुणधर्म’ या मिश्रणाबद्दल विरोध करण्याची त्यांची क्षमता समूळ नष्ट झाली पाहिजे. काय युक्ती करावी बरे? 
  - सापडली! तशी योग्य युक्ती सापडली. सांताक्लॉजचा मूळ हिरव्या रंगाचा पोशाख बदलून त्याचा पोशाख कोको-कोलाच्या रंगसंगतीत बनवला गेला. कोकाकोलाची यशस्वी घोडदौड चालू रहाण्यास मग त्या कंपनीने कोलंबिया पिक्चर्स ही कंपनी विकत घेतली. त्यामुळे सिनेमातला तहानलेला हिरो नेहमी कोका-कोला पीत राही. आपले बॉलिवूडचे हिरो तेच करतात. 
  कोकाकोलाचे घवघवीत यश पाहून जगभर शीतपेये बनवणार्‍या इतर काही कंपन्या स्थापन होऊ लागल्या. लोकांच्या मनाचा ताबा मिळवण्याचा प्रयत्न करीत राहिल्या. त्यातले सर्वात मोठे नाव म्हणजे पेप्सी.  जगभर ‘कोलावॉर’ सुरू झाले. पेप्सी आणि कोक यांच्यात तुंबळ जुंपली. कधी पेप्सीने ३३.८% जगाचे मन जिंकले तर कधी कोलाने ३३.९% जगाचे. (मार्केट शेअर)  कोका-कोला कंपनीत चिंतेचे वातावरण निर्माण झाले. कोका-कोला कंपनीची धुरा रॉबेटरे गोईत्सुएटा नावाच्या इटालियन वंशाच्या एका चलाख चेअरमनच्या खांद्यावर देण्यात आली. पदभार स्वीकारताच त्याने प्रथम एक गोष्ट केली. प्रत्येक देशाच्या मार्केटिंग मॅनेर्जसची एक मोठी बैठक बोलावली. जो तो आपापल्या देशाची कोकच्या आणि पेप्सीच्या खपाची आकडीवारी सादर करू लागला. एकूण चित्र भारीच निराशाजनक होते. रॉबेटरे गोईत्सुएटाने या सर्व दु:खभर्‍या कहाण्या शांतपणे ऐकून घेतल्या आणि मग त्यांनी या सर्व देशविदेशाच्या मॅनेर्जसना फक्त एक आकडेवारी सादर करण्याची आज्ञा सोडली. 
  कोणती आकडेवारी? तर आपली तहान भागवण्यासाठी २४ तासांत माणूस सरासरी किती लिटर पेये पितो? ती कोणती? तर मुख्यत: पाणी, चहा, कॉफी इ. आणि या पेयांच्या तुलनेत कोक पिण्याचे प्रमाण किती आहे? ही आकडेवारी पुरेशी बोलकी होती. यापुढची रॉबेटरे यांची टिप्पणी होती - ‘‘लोकहो म्हणजे आपली स्पर्धा पेप्सीच्या बरोबर नाहीये. तर ती या इतर पेयांबरोबर आहे. मग काळजी कसली? माणसाला तहान लागली की थंडगार पाण्याऐवजी त्याला थंडगार कोकच्या फसफसत्या ग्लासची आठवण यावी असे काहीतरी केले पाहिजे. त्यादृष्टीने आपले मार्केटिंग झाले पाहिजे’’ मग या बैठकीत पुढील स्टॅटेजी ठरली. पहिल्या प्रथम जगातल्या सर्व लहानमोठय़ा रेस्तराँच्या मालकांच्या संमतीने सर्वत्र काम करणार्‍या यच्चयावत वेटर्सना ट्रेनिंग देण्यात आले. ट्रेनिंग अर्थात पंचतारांकित माहौलमध्ये. सर्व वेटर्सना पढवण्यात आले की ग्राहक येऊन बसला की मेन्यूकार्ड देतादेताच विचारायचे ‘आपल्याला प्यायला काय आणू? कोला? वाईन? बिअर?’’ 
  - माणसाची सहज प्रवृत्ती म्हणजे मेन्यूकार्ड उघडायच्या आधी फक्त तीन चॉईस दिले की वाइन, बिअरकडे जाण्याआधी तो नकळत पहिला चॉईस स्वीकारतो. या इटालियन मॅनेजरच्या कारकिर्दीत कोको-कोलाचा खप गगनाला भिडला हे सुज्ञास सांगणे न लगे. पण त्याहीपलीकडे जाऊन माणसाच्या मनाचा सामूहिक ताबा मिळवणारी सॉफ्ट पॉवर नव्या करिष्म्यासह उद्योगजगताच्या गळ्यातला ताईन बनली.
  ठंडा मतलब? पाणी? लस्सी? रातांब्याचे सरबत? छेऽ छेऽऽ ठंडा मतलब कोका-कोला !
  हिरवा सांताक्लॉज जेव्हा लाल-पांढरा होतो.
  सांताक्लॉज हा लहान थोर, आबालवृद्ध सर्वांमध्ये लोकप्रिय. शिवाय त्याला थोडी धार्मिक बैठक.  युरोप, अमेरिका आणि इतर सर्व ख्रिश्‍चन जगाला आणि विशेषत: त्यातल्या मुलांना सांताक्लॉज किती प्रिय ! या सांताक्लॉजचा मूळ झगा हिरव्या रंगाचा होता, हे आज कुणाला आठवणारही नाही. त्याला (आपल्या कंपनीच्याच) लाल-पांढर्‍या रंगाचा नवा झगा चढवून सांताक्लॉजचे नवे रुपडे रूढ केले ते कोकाकोलाने! नुसता जाहिरातींचा धडाका लावून एखादे उत्पन्न सव्वाशे वर्षांपासून नाही विकता येत. तर त्यासाठी अशी सॉफ्ट पॉवर वापरावी लागते. लोकांच्या मनाचा गुपचूप ताबा घ्यावा लागतो.

- वैशाली करमरकर

अफुचा वळसा

                     फार  फार पूर्वीची गोष्ट आहे. त्यावेळी आयाबायांना घर-शेताची, पोराबाळांची उस्तवार एका हाती करता करता नाकी नऊ येत. त्या काळी काही ‘एक मूल, गुलाबाचे फूल’ असा प्रकार नसे. एक चालते, एक रांगते, एक पालथे, एक पिते मूल. तिने कसा बरे उपसावा हा सारा खसाला. मग एखादे पोर भारीच किरकिरे निघाले तर ती माउली रोजच्या बाळगुटीत अफूचा वळसा उगाळी. त्यातला खारीक-मधाचा गोडवा ओळखीचा. बाळ मुटुमुटू गुटी चाटून टाकी. त्या अंमलाखाली मूल सुशांत निजे. त्या माउलीचा दिवसभराचा कार्यभाग विनासायास पार पडे. या भानगडीत त्या बाळाला ‘माझे अंथरुण ओले झाले आहे’ ‘माझे पोट दुखते आहे.’ ‘मला भूक लागली आहे’ असे काहीबाही म्हणण्याची शुद्ध (किंवा मुभा) रहात नसे, हा मुद्दा अलाहिदा.

आपल्या कार्यभागात अडथळा आणणार्‍यांना चतुराईने गप्प करण्यासाठी मनुष्यस्वभाव वेगवेगळे मार्ग निवडतो. आडदांड आणि विनाशकारी वृत्तींना बंदुकीचा धाक दाखवून गप्प करावे लागते, तर बिलंदर वृत्तींना लाडूवडीचे आमिष पुरते. एकूण काय तर वय, वृत्ती, परिस्थिती याचा लेखाजोखा घेऊन आपल्या कामात अडचण आणणार्‍यांना गप्प करता येते. आणि त्या योगे कार्यभाग बिनबोभाट उरकता येतो. लेकुरवाळी माउली हे आपले एक प्रतिनिधिक उदाहरण. मुळात हा मनुष्यस्वभाव.

हा मनुष्यस्वभाव एखाद्या शितासारखा. त्याचे प्रतिबिंब संपूर्ण भातात म्हणजे समाजात न पडले तर नवल. कुटुंब हा मनुष्यसमाजाचा एक छोटा आरसा. अशा अनेक कुटुंबाचा बनतो समाज. अठरापगड समाजांचे बनते राष्ट्र आणि अशी अनेक राष्ट्रे मिळून बनतो विश्‍वसमुदाय. आजच्या भाषेत ग्लोबल व्हिलेज.
आपले कुटुंब ही जणू मनुष्यस्वभावाला पैलू पाडणारी एक प्रयोगशाळा असते. प्रत्येक कुटुंबात वर्चस्वासाठी रस्सीखेच असते. हेवेदावे असतात. इतरांचा आवाज कौशल्याने गप्प करण्याचे प्रयोग सुरू असतात. हेच सर्व प्रयोग प्रथम समाजाच्या, मग देशाच्या प्रांगणात सुरू राहतात. त्यातले सदस्य म्हणजे त्यातले विविध समूह. अनेक धर्मांचे, व्यवसायांचे, आकाराने मोठे-छोटे, त्यातले काही चलाख, काही आडदांड, काही बघे, काही तान्हे. या सर्वांची उस्तवार गाडा हाकणार्‍याला अनेक आघाड्यांवर करायची असते. कामे निपटायची असतात. गटागटातील भांडणे मिटवण्यात भारी वेळ जातो. मग प्रत्येक गटाचे वय आणि वृत्ती पाहून कधी अफू, कधी लाडूवडी तर कधी शिप्तराचे फटके अशी अस्त्रे वापरावी लागतात आणि कामात अडथळा आणणार्‍यांना गप्प करावे लागते. हाच खेळ जगाच्या प्रांगणात विस्तारित पडद्यावर पहायला मिळतो. त्यातले सदस्य म्हणजे लहानमोठी राष्ट्रे. त्यांच्यातले सख्खे चुलत. भाऊबंदकी. क्वचित साटेलोटे. आज या विश्‍वसमुदायातील लोकांची संख्या आहे सहा अब्जाच्यावर. या सहा अब्जांना गप्प करून आपला कार्यभाग बिनबोभाट उरकायचा म्हणजे काय खायचे काम? बरे या वर्चस्वासाठी धडपडणार्‍या अनेक पाटर्य़ा, व्यापारी, उत्पादक, माध्यमे, राजकीय मुत्सद्दी, धर्म, भाषा. अगदी इतिहासकार आणि संस्कृतीसुद्धा या वर्चस्व झगड्यातून सुटलेल्या नाहीत. सार्‍या जगातील अब्जावधी प्रजेने आपली उत्पादने वापरावी, आपल्या गटाची भाषा बोलावी, आपलाच धर्म स्वीकारावा आणि आपल्या गटाची संस्कृतीच सार्‍या जगभर नांदावी- असा हा वर्चस्ववादी अट्टहास.
यातल्या काही पाटर्य़ा शरीरबळावर आणि शस्त्र बळावर धाकदपटशा करू पाहातात तर काही पाटर्य़ा मधात उगाळलेली अफूची गोळी चाटवून विरोधाची किरकिर बंद करण्याचे कसब दाखवतात आणि कोणाच्याही न कळत आपला कार्यभाग बिनबोभाट उरकतात. बाळगुटी नेहमी गोड असते. ती इवलीशी मात्रा असते. दररोज न चुकता दिली जाते. आणि ती चांदीच्या बोंडल्यात असते. ‘अंथरुण ओले झाले आहे ते बदला’ असा टाहो फोडण्याचा जन्मसिद्ध हक्क ती विसरायला लावते.

- या बाळगुटीचे नाव ‘सॉफ्ट पॉवर’.
 सॉफ्ट म्हणजे मऊ, मृदू. पॉवर म्हणजे नियंत्रणक्षमता किंवा समुदायावर वर्चस्व स्थापण्याची क्षमता.
 ही ‘सॉफ्ट पॉवर’ नावाची बाळगुटी आज जगभर आपल्या सर्वांना सतत चाटवली जात आहे. अगदी त्यातल्या अफूच्या वळशासह चोरपावलाने आणि आपल्या नकळत. उद्देश सरळ आहे. माणसाची स्वतंत्र विचार करण्याची, विरोध करण्याची शक्ती जितकी कमी होईल तितके बरे.
 विश्‍वास नाही ना बसत? मग खालील प्रश्नांची स्वत:पुरती उत्तरं द्या बरं!

• तुम्ही प्रवासात आहात. वाटेत भूक लागलीये. शेजारी शेजारी दोन रेस्तराँ आहेत. एकावर पाटी आहे. ‘ताज्या भाजणीची थालीपीठे मिळतील.’ दुसरे रेस्तरॉ आहे मॅक्डोनल्ड. तुमची पावले कुठे वळतील? 
• कुठेसा भीषण दहशतवादी हल्ला झाला आहे. तुम्ही गडबडीने टीव्ही लावता, तर तुम्ही दूरदर्शन लावाल? की बीबीसी किंवा तत्सम परदेशी वाहिनी? 
• लेकरू तीन वर्षांचे आले म्हणताना योग्य शाळेच्या शोधाशोधीत तुम्ही आहात, तुमचा सहज कल मराठी माध्यमाच्या शाळेकडे जातो? की इंग्रजी माध्यमाच्या? 8तुमच्या उज्ज्वल भविष्यासाठी तुम्हाला स्थलांतर करावेसे वाटत आहे. तर तुम्ही अमेरिकेच्या वकिलातीसमोर लाईन लावाल? की ‘ब्रीक्स’ (इफकउर) म्हणजे ब्राझील, रशिया (इंडिया), चीन, दक्षिण आफ्रिका या चारांपैकी कोणत्या तरी एका देशाच्या वकिलातीपुढे? 

हो, ठाऊक आहे. तुमच्या चॉईसला तशी कारणे आहेत. ती आजच्या मूळ प्रवाहाबरोबर वाहात जाताना क्षणभर सयुक्तिक वाटू शकतात. ‘‘मॅक्डोनल्ड निदान स्वच्छ तरी आहे. काय जाणो भाजणी ताजी आहे का नाही?’’. ‘‘मराठी शाळा? माझ्या लेकराला पुढे जाऊन न्यूनगंड आला तर?’’ . असे काही बाही.

- अगदी कबूल ! पण क्षणभर विचार करून बघा, मॅक्डोनल्डच्या जाहिराती आणि त्या भोवतालचे प्रतिमेचे वलय आपले डोळे इतके दिपवते की त्या खाण्यात शरीराला अपायकारक असे काही असू शकते अशी आपल्याला शंकासुद्धा येत नाही. हवामानानुरूप आहार आणि त्यातला सकसपणा ही साधी गोष्ट विसरायला होते.

 बीबीसीचे डोळेच आपल्याला खरी बातमी देण्याची क्षमता बाळगतात असा आपला ठाम विश्‍वास आहे.
 भारतीय भाषा या टाकावू. इंग्रजी टिकावू. ती बोलता आली की आपण ज्ञानी झालो, शहाणे झालो या भ्रमाची गुंगी साधारत: एकोणिसाव्या शतकापासून आपल्याला चढवली गेली आहे. ती उतरण्याचे नाव म्हणून घेत नाहीत. बरं हा माध्यमाचा प्रश्न कोरिया, जपान, व्हिएतनाम आणि इंग्रजेतर युरोपियन देश असा इतरत्र कुठेही का बरे पडत नाही? तिथे मातृभाषेतून शिक्षण ही गोष्ट श्‍वासोच्छ्वासाइतकी सहजमान्य आहे, ते आपल्याला का पटत नाही?
 अमेरिकेएवढा कर्जबाजारी देश आज दुनियेत क्वचितच असेल. पण अमेरिकन इमेजचे गारुड असे काही आकर्षक की त्याने जगभरातील बुद्धिमत्ता पूर्ण झपाटली जावी! जगाचा नकाशा उलगडून पाहिला तर ब्रीक्स देशांतच पुढला विकास शक्य आहे ही गोष्ट ‘करतलआमलक’वत म्हणजे तळहातकावरल्या आवळ्याइतकी स्पष्ट आहे. हे सर्व कळते पण वळत नाही.

- तर हा असा असतो सॉफ्ट पॉवरचा प्रताप. प्रश्न विचारण्याचे, विरोध करायचे सार्मथ्य तो विसरायला लावतो. केवळ एकट्या दुकट्याला नव्हे, तर अखंड मानवसमुदायाला ही सॉफ्ट पॉवर नावाची बया साधा कॉमनसेन्स वापरण्यापासून परावृत्त करू शकते. लाओत्से या चिनी तत्त्ववेत्याने हजारभर वर्षांपूर्वी म्हणून ठेवले आहे. ‘‘सॉफ्ट इज हार्ड’’ म्हणजे मृदू वाटणार्‍या गोष्टीत वज्रासारखे काठिण्य असू शकते. एखाद्या कातळावर वर्षानुवर्षे पाणी ठिबकत राहिले तर तो सहज भंगू शकतो. तसेच समाजमनावर वर्षानुवर्षे अमुक एक गोष्ट बिंबवली तर कुठलाही अजस्त्र मानवसमाज हवा तसा वळवता येतो. हतगात्र करून टाकता येतो. त्याच्या मनावर अनिर्बंध अधिसत्ता गाजवता येते.

ही सॉफ्ट पॉवर हे आगामी युगाचे प्रभावी अस्त्र बनत चालले आहे. अनेक राष्ट्रे अत्यंत दूरदुष्टीने हे अस्त्र वापरत आहेत. भांडवलदार त्यात प्रचंड पैसा गुंतवत आहेत. जगातील विविध भाषा आणि संस्कृती जगातील सहाअब्ज लोकांचे लक्ष सतत स्वत:कडे वळत रहावे अशा कसून प्रयत्नात आहेत. स्वत:च्या संस्कृतीतील काळ्या बाजू लपवून फक्त उजळ बाजू रंगमंचावर सादर करीत आहेत. ते ही अगदी साळसूदपणे.

 - तर अशा या सॉफ्ट पॉवरच्या सुरस आणि चमत्कारिक कथा हा या लेखमालेचा विषय आहे. त्यासाठी आपण जगभरातल्या घडामोडींची सफर करणार आहोत. कधी इतिहासाला स्पर्श करणार आहोत तर कधी दैनंदिन जीवनाला. कधी माध्यमविश्‍वात डोकावणार आहोत तर कधी आंतरराष्ट्रीय राजकारणात. ही सफर चालू होईल पुढल्या रविवारी.

तोपर्यंत शहाळ्याचे पाणी घेणार? की थंडगार कोकोकोला?

 - वैशाली करमरकर