ठंडा मतलब?

• गेल्या रविवारी आपल्यापुढे एक चॉईस ठेवला होता. ‘‘शहाळ्याचे पाणी की कोका-कोला?’’ तुमचे उत्तर काय असेल ते असो, पण जगाचे त्यावर उत्तर आहे कोका-कोला! जगात कुठेही गेलो तर आपल्याला गल्लोगल्ली शहाळीवाले दिसत नाहीत. शहाळी पिकवणार्‍या दस्तूरखुद्द भारतात तर त्यांची संख्या हरघडी रोडावते आहे. मात्र कुठच्या कुठच्या खेडोपाडी कोका-कोला मिळण्याची शक्यता खूप मोठी आहे. तेव्हा बहुसंख्य जगाचा कॉल कोका-कोलाला आहे हे नक्की.
  वेगवेगळ्या सवयी, भिन्न आवडीनिवडी असलेल्या अब्जावधी लोकांच्या अधिराज्य गाजवणार्‍या या पेयाने त्यासाठी गेली एकशेअठ्ठावीस वर्षे सातत्याने ‘सॉफ्ट पॉवर’ या अस्त्राचा कसा खुबीने उपयोग केला त्या रोचक कहाणीतले हे काही किस्से.
  एक ग्लास कोको-कोलामध्ये सरासरी १0 साखरेच्या क्यूब्ज एवढी साखर असते. याशिवाय  फॉस्फॉरिक अँसिड. बाकी रंग आणि कर्बवायूमि२िँं१्रूँं१त पाणी. त्यामुळे त्यात फसफसणारा गुणधर्म येतो.
  कोका-कोलाचा फॉर्म्युला हे मात्र एक जबरदस्त गुपित आहे. आजवर अनेक आरोग्य संस्थांनी आणि ग्राहकहित सांभाळणार्‍या सेवाभावी संस्थांनी कोर्टात अनेकवेळा दावे लावले आणि आग्रह धरला की कंपनीने आपला फॉर्म्युला जाहीर करावा. कारण साखर, अँसिड, कर्बवायू आणि रंग हे मिश्रण माणसाच्या आरोग्याला अत्यंत घातक असू शकते. ही माहिती जगापुढे आणण्यात आजवर यश आलेले नाही. कंपनीचे म्हणणे असे की हा फॉर्म्युला ही आमची ‘बौद्धिक संपत्ती’ आहे. आणि ती गुप्त राखण्याचा आमचा अधिकार आहे. कोका-कोलाच्या फॉर्म्युलाबद्दल इतकी प्रश्नचिन्हे का? तर आता या ‘बौद्धिक संपत्ती’विषयी थोडसे!.
  त्याचे असे झाले, अमेरिकेतील अटलांटा येथे जॉन पेंबरटन नावाचा फार्मासिस्ट राहात होता. तो आपली फार्मसी चालवीत असे. त्याला मॉर्फीन या अंमली द्रव्याचे व्यसन लागले. काही केल्या ते सुटेना. आता हा पठ्ठय़ा स्वत: रसायनशास्त्रज्ञ. तेव्हा त्याने या संबंधी अनेक प्रयोग चालू केले. कोका या वनस्पतीच्या पानापासून मिळालेले कोकेन आणि कोला या फळापासून काढलेले कॅफीन ही दोन द्रव्ये एकत्रित केली आणि त्यात साखर आणि कर्बवायूयुक्त पाणी घातले. तयार झालेले फसफसणारे पेय अगदी मॉर्फीन इतकी नाही, पण बर्‍यापैकी झिंग देऊ शकत होते. हे पेय त्याने प्रथम आपल्या फार्मसीत विकायला ठेवले. लोकांना ते प्रचंड आवडू लागले. त्याचा दणदणीत खप होऊ लागला. बरे, फार्मसीमध्ये ते विकत मिळत होते, म्हणजे त्यात हानिकारक काय असणार? उलट औषधीगुण असला पाहिजे अशी समजूत होण्यास त्याचा फारच उपयोग झाला. १८८६ साली स्वत:ची कंपनी स्थापन करून जॉन पेंबरटन फार्मासिस्टचे उद्योजक बनले. ‘पोट बिघडलंय, मग पूरक आहार म्हणून कोका-कोला प्या’ असे आता अनेक डॉक्टर्सही सांगू लागले. र्जमनीत तर अजूनही लहान मुलांचे पोट बिघडले की सर्वसामान्य मध्यमवर्गीय माउल्या डोळे मिटून पोराला कोक पाजतात. हे पेय त्याच्या रंगामुळे, फसफसणार्‍या रूपामुळे आणि ‘किक’ देणार्‍या गुणामुळे अमेरिकेत अल्पावधीत प्रचंड लोकप्रिय झाले. आता सीमा ओलांडून जग जिंकण्याचा त्याला ध्यास लागला. ग्रीग्ज कँडलर हा मार्केटिंग गुरु सतत नवनवीन क्लुप्त्या शोधण्यासाठी प्रसिद्ध होता. कोका-कोलाच्या पॅकिंगसाठी लाल-पांढरा रंग निवडलेला होता आणि त्यावरची ती पल्लेदार अक्षरे. माणसाचा मेंदू अक्षरे वगैरे वाचण्याआधी रंग वाचतो, ओळखतो. तेव्हा हे लाल पांढरे कॉम्बिनेशन गुपचूपपणे आणखी कुठे बरे वापरता येईल? यावर विचार सुरू झाला. हे कॉम्बिनेशन पहाताच चटकन कोका-कोला आठवला पाहिजे हे सूत्र. सर्व लोकांनी हौसेने आवडीने कोक प्यायला पाहिजे. त्याला सर्व वयोगटात मान्यता मिळाली पाहिजे. ‘अँसिड+साखर+व्यसन लावणारा गुणधर्म’ या मिश्रणाबद्दल विरोध करण्याची त्यांची क्षमता समूळ नष्ट झाली पाहिजे. काय युक्ती करावी बरे? 
  - सापडली! तशी योग्य युक्ती सापडली. सांताक्लॉजचा मूळ हिरव्या रंगाचा पोशाख बदलून त्याचा पोशाख कोको-कोलाच्या रंगसंगतीत बनवला गेला. कोकाकोलाची यशस्वी घोडदौड चालू रहाण्यास मग त्या कंपनीने कोलंबिया पिक्चर्स ही कंपनी विकत घेतली. त्यामुळे सिनेमातला तहानलेला हिरो नेहमी कोका-कोला पीत राही. आपले बॉलिवूडचे हिरो तेच करतात. 
  कोकाकोलाचे घवघवीत यश पाहून जगभर शीतपेये बनवणार्‍या इतर काही कंपन्या स्थापन होऊ लागल्या. लोकांच्या मनाचा ताबा मिळवण्याचा प्रयत्न करीत राहिल्या. त्यातले सर्वात मोठे नाव म्हणजे पेप्सी.  जगभर ‘कोलावॉर’ सुरू झाले. पेप्सी आणि कोक यांच्यात तुंबळ जुंपली. कधी पेप्सीने ३३.८% जगाचे मन जिंकले तर कधी कोलाने ३३.९% जगाचे. (मार्केट शेअर)  कोका-कोला कंपनीत चिंतेचे वातावरण निर्माण झाले. कोका-कोला कंपनीची धुरा रॉबेटरे गोईत्सुएटा नावाच्या इटालियन वंशाच्या एका चलाख चेअरमनच्या खांद्यावर देण्यात आली. पदभार स्वीकारताच त्याने प्रथम एक गोष्ट केली. प्रत्येक देशाच्या मार्केटिंग मॅनेर्जसची एक मोठी बैठक बोलावली. जो तो आपापल्या देशाची कोकच्या आणि पेप्सीच्या खपाची आकडीवारी सादर करू लागला. एकूण चित्र भारीच निराशाजनक होते. रॉबेटरे गोईत्सुएटाने या सर्व दु:खभर्‍या कहाण्या शांतपणे ऐकून घेतल्या आणि मग त्यांनी या सर्व देशविदेशाच्या मॅनेर्जसना फक्त एक आकडेवारी सादर करण्याची आज्ञा सोडली. 
  कोणती आकडेवारी? तर आपली तहान भागवण्यासाठी २४ तासांत माणूस सरासरी किती लिटर पेये पितो? ती कोणती? तर मुख्यत: पाणी, चहा, कॉफी इ. आणि या पेयांच्या तुलनेत कोक पिण्याचे प्रमाण किती आहे? ही आकडेवारी पुरेशी बोलकी होती. यापुढची रॉबेटरे यांची टिप्पणी होती - ‘‘लोकहो म्हणजे आपली स्पर्धा पेप्सीच्या बरोबर नाहीये. तर ती या इतर पेयांबरोबर आहे. मग काळजी कसली? माणसाला तहान लागली की थंडगार पाण्याऐवजी त्याला थंडगार कोकच्या फसफसत्या ग्लासची आठवण यावी असे काहीतरी केले पाहिजे. त्यादृष्टीने आपले मार्केटिंग झाले पाहिजे’’ मग या बैठकीत पुढील स्टॅटेजी ठरली. पहिल्या प्रथम जगातल्या सर्व लहानमोठय़ा रेस्तराँच्या मालकांच्या संमतीने सर्वत्र काम करणार्‍या यच्चयावत वेटर्सना ट्रेनिंग देण्यात आले. ट्रेनिंग अर्थात पंचतारांकित माहौलमध्ये. सर्व वेटर्सना पढवण्यात आले की ग्राहक येऊन बसला की मेन्यूकार्ड देतादेताच विचारायचे ‘आपल्याला प्यायला काय आणू? कोला? वाईन? बिअर?’’ 
  - माणसाची सहज प्रवृत्ती म्हणजे मेन्यूकार्ड उघडायच्या आधी फक्त तीन चॉईस दिले की वाइन, बिअरकडे जाण्याआधी तो नकळत पहिला चॉईस स्वीकारतो. या इटालियन मॅनेजरच्या कारकिर्दीत कोको-कोलाचा खप गगनाला भिडला हे सुज्ञास सांगणे न लगे. पण त्याहीपलीकडे जाऊन माणसाच्या मनाचा सामूहिक ताबा मिळवणारी सॉफ्ट पॉवर नव्या करिष्म्यासह उद्योगजगताच्या गळ्यातला ताईन बनली.
  ठंडा मतलब? पाणी? लस्सी? रातांब्याचे सरबत? छेऽ छेऽऽ ठंडा मतलब कोका-कोला !
  हिरवा सांताक्लॉज जेव्हा लाल-पांढरा होतो.
  सांताक्लॉज हा लहान थोर, आबालवृद्ध सर्वांमध्ये लोकप्रिय. शिवाय त्याला थोडी धार्मिक बैठक.  युरोप, अमेरिका आणि इतर सर्व ख्रिश्‍चन जगाला आणि विशेषत: त्यातल्या मुलांना सांताक्लॉज किती प्रिय ! या सांताक्लॉजचा मूळ झगा हिरव्या रंगाचा होता, हे आज कुणाला आठवणारही नाही. त्याला (आपल्या कंपनीच्याच) लाल-पांढर्‍या रंगाचा नवा झगा चढवून सांताक्लॉजचे नवे रुपडे रूढ केले ते कोकाकोलाने! नुसता जाहिरातींचा धडाका लावून एखादे उत्पन्न सव्वाशे वर्षांपासून नाही विकता येत. तर त्यासाठी अशी सॉफ्ट पॉवर वापरावी लागते. लोकांच्या मनाचा गुपचूप ताबा घ्यावा लागतो.

- वैशाली करमरकर